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反思:工程機械企業如何實現可持續增長

發布日期:2024/06/17

增長是一家企業永恒的主題,不進則退。

假如你是一家上市公司的董事長,如果公司的業績無法實現增長,股票就會下跌,不能增長的企業沒有人感興趣,投資人就可能會施加壓力讓你走人。投資人期待企業的營業額、利潤和股票收益增長是市場平均水平的兩倍以上,否則你就不是一個合格的董事長。

可惜不是每家企業都能實現增長,這些年人們看到一個現象:當市場增長時,行業中幾乎每家企業的營收都在增加;可是當市場下滑時,卻沒有一家企業能夠逆流而上,實現營業額和利潤的逆勢增長。由于市場的起伏波動,實現可持續盈利增長更是難上加難。

現在,很多企業的增長都面臨難以持續的巨大挑戰。

企業業績增長主要有兩方面原因:

市場規模增加:就像前些年行業的發展一樣,隨著國家基建和房地產的增長,市場每年對工程機械設備的需求都在大幅度增加,不少企業都“水漲船高”地實現了大幅增長;

市場占有率增加:雖然市場規模沒有增長甚至下降,可更多的客戶選擇了這家公司的產品。

客戶是企業增長最強相關的關鍵變量,客戶總數增加,或者選擇該品牌客戶數量增加,都能幫助企業獲得增長。如此看來,客戶真的是企業的衣食父母。

如何才能讓更多客戶選擇你的品牌?這里主要有三種途徑

不斷投入研發來提升產品競爭力,滿足更多客戶需求;

重金投入在廣告宣傳和市場營銷活動中,打造品牌,并通過降價、贈送配件和服務來吸引更多的客戶;

不斷改善服務來提升客戶忠誠度,形成良好的口碑帶來更多客戶。

中國企業的產品同質化嚴重,投入研發來打造產品競爭優勢并不容易;市營銷和廣告宣傳,特別是與價格戰相關的營銷政策讓很多企業樂此不疲,效果卻越來越弱,獲客成本不斷上升,新客戶風險更高;提升客戶忠誠度是一種可持續盈利增長模式,通過老客戶復購、增加錢包份額和口碑推薦獲得更多客戶。

多數企業都選擇了第二種途徑,雖然見效快,可惜卻不是可持續增長模式。

1970年米爾頓·弗里德曼引入了股東至上主義,即公司的使命就是為了股東價值最大化;2010年羅杰·馬丁提出了“用戶資本主義”,將為客戶創造價值放在首位的公司能為股東創造更大的價值。2019年8月,代表美國最大公司的商業圓桌會議發表聲明,將為客戶提供價值等目標與創造股東價值放在同等地位。

很少有中國企業把幫助客戶賺錢作為企業的使命并努力實現,企業總是千方百計增加自己的收益,克扣員工的工資,增加產品的利潤。所以現在客戶賺錢越來越難,客戶流失率高居不下,只有很少比例的客戶會堅持選擇某個品牌。

就像人們會思考“人活著的意義是什么”一樣,企業也必須思考做企業為了什么。為了利潤?為了股東利益最大化?為了員工的福祉?還是為了客戶利益最大化?見過各種各樣企業的使命和愿景,卻很少見到把“為客戶創造最大價值”放在首位的企業。

人們已習慣于根據收入、財富和地位來評價一個人的成功,也通常用企業的規模、利潤等財務數據來評判一家企業的成功,并以此為目標安排企業的計劃、營銷和決策,這導致很多人堅信賺錢就是做企業(也是人活著)的目的,盡管他們嘴上講著高大上的花言巧語。

對不起,賺錢不是目的,只是結果。企業經營的唯一目的應該是通過為客戶服務締造更有意義的人生,創造更美好的世界,讓客戶感到愉悅并使客戶的生活變得更美好。

沒有給予,哪來收獲?沒創造價值,哪有可持續增長?所以每家企業都必須思考,如何為他們的利益相關者——客戶、員工、供應商、代理商、投資人、社區、環境和社會——都創造價值并使他們受益,美國那些客戶忠誠度領先企業,其股東回報也遠超股票平均指數。

只想著如何欺騙客戶、員工和投資人,壓榨供應商和代理商的企業,永遠也不可能打造偉大的企業。

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